洗牌前奏？贴身肉搏招式频出，名酒扎堆去库存

诺哈网2023-05-25 16:55:210阅

白酒产业产能出清压力如何化解？

文|云酒头条商业中心

白酒市场，库存有多高？

2022年报显示，A股19家白酒上市公司总库存约1323.60亿元，2021年为1139.19亿元，同比增长16.18%；2023年19家公司中，仅金种子一家库存减少。

生产端库存两位数增加，销售端如何？

来自A股和新三板酒类流通企业数据显示，2022年酒类流通企业库存普遍增加10%-30%。个别龙头酒企存货占总资产40%以上，去库存成为当务之急。

在这一背景下，名酒“真金白银”主动出击，火力全开送红包中大奖开盖有奖。这一变化折射出什么原因，或对酒业发展带来哪些影响？

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一个库存综合症案例

2023年5月下旬，酒业知名D公司团队再次优化，销售人员减少到约40人。

就在一年前，D公司销售团队还保持100人，按照产品线设置5个事业部独立运营。其中一个事业部代理某名酒旗下的系列酒品牌，团队便有30人。

2022年至今，D公司发现，市场内卷造成卖货利润有限，即便运营名酒旗下品牌，仍难以覆盖团队和运营成本；公司主推的其他产品价格偏高，难以适销对路，导致现金流出大于流入。从账面上看，公司资产数亿，相当一部分是短期难以变现的存货，市场投入和人员工资急需现金。

为快速回笼现金，D公司也尝试与经销商合作，承诺退货兜底，才获得部分回款；进入5月淡季后，合作经销商出货困难，有商家退出，公司只得拿出百万级现金回购产品。该系列产品“只赚吆喝不赚钱”，D公司无奈解散该事业部，断臂求生渡过难关。

D公司的遭遇，反映出部分酒类流通企业在这一轮调整中的窘境，大量资金被难以动销的库存占用，一旦资金流告急生存可能“只差一口气”，哪怕账面资产数亿。

有业内人士分析，进入2023年，酒业更应高度重视高库存压力，防止库存“堰塞湖”带来的冲击。与过去不同，名酒在这一轮调整中走在前面，成为消费者促销的主力。

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礼品、红包、中大奖

名酒火力全开

2022-2023年，曾经习惯“出政策、给费用”的名酒躬身入局，通过扫码送红包中大奖等举措，拿出真金白银，提升开瓶率降低社会库存，白酒竞争出现新格局。

2022年12月起，五粮液启动元春活动，为回馈用户推出五粮液1618扫码领红包，活动期间消费者购买五粮液1618，通过微信扫一扫产品盖内码，就有机会获得金额不等的红包奖励。

2023年3月，国窖1573推出“扫码验真伪赢现金红包”促销活动，活动期间消费者购买52度国窖1573（2022二维码装），特等奖可以得到现金红包1573元，综合中奖率达到99.99%。

2023年开始，贵州珍酒推出在指定网点购买珍五、珍八、珍15等产品“六个瓶盖兑一瓶酒”活动，用6个瓶盖兑换一瓶本品提升开瓶率，河南一地级市喝兑瓶数达到800瓶。

业内人士靳松豪分析，2022年下半年开始，名酒“从后台走到前台”，宴席买酒送定制酒分享红包成为标配，还有酒企推出“扫码赢金条”等，从过去重渠道激励向鼓励消费者开瓶转变。在某种程度上，酒企“刺刀见红”，正加紧帮助或代替经销商抢市场，酒业进入存量挤压竞争阶段。

对于酒企亲自“下场”，也有业内人士认为其存在两面性。从培育市场看，酒企能够拿出部分利润回馈消费者，对品牌长远发展有利；从投入持续性看，受利润水平制约，只有名酒可以长期投入，二三线品牌难以为继，一旦陷入“不促不销”或带来负面效应。

在中南酒业（常熟）有限公司总经理乔家峰看来，代理名酒或区域强势品牌经销商，库存压力相对较大，这就需要厂家出活动配合酒商去库存。传统的方式是旅游、砸金蛋等，主要是经销商操作厂家配合；现在厂家更多采用红包扫码等直接奖励亲自下场，内卷势头不减，送红包在某种程度上相当变相降价。“从长远看，厂家还是要做好消费者培育和品牌建设，这是行稳致远之道。”

有酒业人士表示，伴随酒企瓶盖扫码兑现力度加大，个别品牌出现“开盖酒”销售现象，存在一定假酒隐患，这也提醒酒企在拼抢市场的同时，也要防范风险。

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去库存先行

预演产能出清？

2023年，名酒纷纷由幕后走向前台，从品牌驱动转为消费者和促销驱动，折射白酒挤压发展新格局。

河南商臣老酒连锁创始人弓国胜表示，过去白酒销量价格双增，很大程度上得益中国经济高速成长、土地和房地产繁荣、人口红利互联网突飞猛进等。目前诸多红利正在消失，加之人口老化大环境变化，名酒直接参与渠道竞争，给消费者送红包，“可以看做降维打击，或对整个行业带来变化”。

类似的话题，在汽车行业已有先例。

2023年4月，国内汽车行业爆发一轮价格战，40多家中外车企卷入，特斯拉、比亚迪、东风等大品牌相继参战，特斯拉作为行业龙头大幅降价清理存量市场。有汽车业人士分析，未来3-5年或有80%的中国（燃油车）品牌关停并转，行业龙头发动战争，产业重组速度只会更快。

对比车企大降价强势洗牌，多位酒业人士分析，白酒更讲究地缘历史文化，头部名酒拥有品牌护城河，处于产业链上游，过去依靠品牌驱动即可高速增长。

如今纷纷开始渠道下沉和消费者促销，非名酒中小品牌生存空间被大大压缩，这一轮名酒下场大送红包也说明，白酒产业有产能出清压力，一旦渠道库存不下降到合理水平，未来不排除大战洗牌可能。

乔家峰分析，如果将此轮名酒送红包中大奖看成去库存开始，一旦战火蔓延时间延长，中小品牌很可能顶不住，倒闭兼并重组就会发生，届时洗牌可能告一段落。

由此看来，2022年发端的名酒组团链接消费者促销去库存，一方面是名酒下沉BC一体化的必然，另一方面也折射出白酒产业进入存量挤压竞争，只有顺应趋势与时俱进，才能在这场“肉搏战”中胜出。