路虎“一拆三”，是否明智

上海车展期间，并未前来的捷豹路虎CEO阿德里安·马德尔（Adrian Mardell），通过一次小范围的视频，提出将要“推出全新品牌家族策略”。简单说，就是将原来的路虎品牌旗下的三个车系（揽胜(配置|询价)、卫士、发现）提升，变成与捷豹并列的品牌。这样，该公司旗下双品牌变成四品牌。“路虎”小绿标还将继续贴在身上，但它将从产品品牌退化为“厂牌”。似乎可以理解为虚化了“路虎”（LandRover）。

市场定位考量胜过品牌维护

直到今天，这一消息并未得到中国IMSS（联合市场销售与服务机构）的官方回应，中国路虎品牌官网上一切照旧。如果此言的确是管理层既定政策，估计IMSS可能未得到事先通报。

以前大家都吐槽，捷豹路虎从组织架构的名字，到产品名字，都太长太别扭，但在华业务现在遇到困难，并不能全赖名字。2018年之后，路虎在华销售状况固然是每况愈下，但谁也不能否认这是块金字招牌，传播力很强，公众知晓度很高。自己砸了这块牌子（尽管只是退化或者虚化），似乎很难理解。

这个消息尽管没有得到官方盖章，但很可能就是真的。因为捷豹首席创意官格林·麦戈文（Gerry McGovern）也表示，“我们很喜欢路虎，但它不像揽胜那样更具价值，而且卫士正在快速崛起”。

这是典型的英式表达，重点在后半句。这句话可以理解为，路虎的宽泛定义，影响了揽胜和卫士的销售，尤其是揽胜。标签为“奢华”的全尺寸SUV产品，一直是捷豹路虎的现金牛。如果一个揽胜的消费者，发现自己与入门级产品（譬如极光）使用一个牌子，可能会有失落感。但是，消费者不会将两种产品混淆。BBA同时拥有20万元级和200万元级的产品，他们为什么不会有类似的担忧？

这可能源于“小众豪华品牌”与“一线豪华品牌”，对于品牌定位本身的诉求，存在分化。前者要求精准，一切围绕高端客户需求。而后者要求覆盖全产品矩阵，高端并非完全的利润源头，走量的入门级产品同样需要照顾。

从财务角度，“一拆三”的做法，似乎是合理的，关键看能否抵消掉代价之后还有收益。

塔塔成了品牌负因素

这就涉及了路虎的品牌认知。有一种可能，路虎的中文名字之所以能产生非常好的联想（销量是另外一回事），是因为文化隔阂。

从英语角度，LandRover不过是“可用于农耕的罗孚汽车”。出身也的确是做农用车，后转越野车。这没什么问题，兰博坚尼品牌创始人也是做拖拉机的。在“上古时代”，两者都是先进工业的代表，并无高下之分（虽然恩佐·法拉利吐槽过后者）。而路虎的中文看上去霸气了很多。同样一个词，在两种语境下的具象化形象，有很大区别。

而从中国消费者的角度，塔塔收购捷豹路虎，伤害了品牌价值。塔塔作为出资方，对品牌区隔有一番思考，他们的做法有两个：强调品牌血统，塔塔在运营和企宣中隐形。

而中国人的思路往往是，瞒着不说，必有猫腻。作为对比，吉利收购沃尔沃，并没有把吉利藏起来，而是由董事长亲自做承诺，“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”。虽然两者后来一直试图在资本上彻底合并，但与塔塔和捷豹路虎做法的区别，是将牌摊在明处。

相比而言，IMSS极力让中国消费者想不起来塔塔。但是现在是信息时代，这种做法可能会产生猜疑链。

当然，这不是重点。运营而言，菜是原罪。2017年路虎在华销量14.6万辆，成为顶点，此后一路下滑（2020年有小幅回升）。在中国豪华市场占有率，从6.4%一路滑落至2.4%。从二线中坚退为三线。

而市场上关于捷豹路虎的运营和品牌形象，有很多顺口溜。是什么因素导致的反差。当初让进口极光一度卖到70万元，而现在无论品牌形象，还是质量印象，口碑都下滑得厉害（具体可见J.D.Power和车质网评价）。

新能源崛起造成踩踏

这不是话术失灵的问题，而是面对国产品牌的崛起，小众豪华一直没能摆脱不走量和更新慢的缺陷。前者意味着利润不行，后者则因为投入不行。两者又有关联，这个时候，塔塔力挺不是（违背了隐身设定），不力挺更不是。事实证明，塔塔就算砸钱，力度也赶不上对手。同样命运的还有讴歌和英菲尼迪。

不光是捷豹路虎，二三线豪华品牌业务加速下滑的风险都在加大。一线的BBA以价换量，将压力传递给二线头牌（雷克萨斯和凯迪拉克），后两者被迫在市场策略上跟进，压力越传越大。后面量上不来的品牌，就更难过。这就是踩踏。

作为应对，捷豹路虎试图做电动化。路虎发了两个新能源车型。发现运动新能源一年卖了708辆（2021.11~2022.11），而揽胜极光(配置|询价)新能源月销也是百辆左右。

纯电全尺寸越野怎么玩，仰望U8打了个样，得卷到这种程度才行。当年路虎先发明了“全地形越野”、“透明底盘”，从技术到话术都很硬，但是这俩技术基本上高端越野人手一份了。如今新竞争者来了，却有点跟不上节奏。这又跟投入有关。

好处和代价

这种现象加剧，捷豹路虎管理方，就越是痛感路虎拖了揽胜后腿。揽胜是路虎利润的最后堡垒。其社交价值在高端消费人群中仍存，车系品牌难免有被路虎“压制”之嫌。从这一角度，这一拆分，着眼于财务，实际上是比较小家子气的，因为牺牲的是品牌价值的历史积累。在去年缺芯片期间，路虎也是保揽胜而牺牲卫士。

这么做好处很明显，品牌定位更精准了，这是超豪的套路，但揽胜还差一点。市场压力之下，其价位也难以再往高走。卫士的标签是“探险精神”，而“发现”没有好标签，只好来个“全能越野”。路虎的未来运营重点，可能是揽胜和卫士。

保时捷的路线似乎更适用于小众高端品牌，但又非典型的超豪路线。保时捷选择在电动化上重度投资（上市有很大助益），带动了Macan这样的入门产品一起做大。但路虎并非这样的战略着眼，原因是运营上不去，学不了保时捷。

从品牌着眼，保时捷品牌价值没有因为存在入门产品而贬值，这与路虎的做法刚好相反。孰优孰劣，其实已经有了答案。理由之一是保时捷保持了品牌运营的主动，而路虎则是压力下被迫单飞。

这么调整一番，可能对卖高端产品有帮助（提升了四个品牌的鲜明度），但放弃整体品牌，实际上相当于将“路虎”这块牌子的价值清零了。这个代价从资产的长期价值看，可能是过高了。