中式汉堡爆发前夜：塔斯汀疯狂拓店、肯德基打价格战

来源：经济观察网

中式汉堡似乎处在爆发前夜。

近期，多家媒体报道称，中式汉堡连锁品牌塔斯汀将完成约70亿元估值新一轮融资，潜在投资方为红杉资本、老股东源码资本。

事实上，年初市场便有传闻说，塔斯汀已接触上百家投资机构。

不过，塔斯汀很快对外否认了新一轮融资消息。“本轮融资相关全部信息和估值均不属实，还请以塔斯汀官方公告为准。”另一涉事方源码资本向21世纪经济报道记者表态。2021年，源码资本、不惑创投参与了塔斯汀的天使轮投资。

但不能回避的是，塔斯汀确实越跑越快了。

疯狂塔斯汀

当下，塔斯汀仍在迅速扩张。

窄门餐眼数据显示，截至2023年11月28日，该品牌门店数达到6127家门店。而在2023年年初，塔斯汀门店数还仅超过3000家。 从市场分布来看，7.67%的塔斯汀门店位于一线城市，22.72%门店在新一线城市，21.87%门店在二线城市，24.2%门店在三线城市，23.54%门店位于三线及以下城市。下沉态势明显。

官网显示，塔斯汀品牌创立于2012年，传承自中华面点技艺的手擀现烤堡胚是其产品核心竞争力。

2019年，塔斯汀在此基础上开辟了“中国汉堡”全新品类。此后，该品牌相继推出了北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡等创意中国堡。

这是一家加盟制餐饮品牌，官网显示，开一家塔斯汀门店费用在45.23万元左右，但不包括房租、水电等成本。其中，加盟费3.88万元、品牌使用费1.5万元。

另一头，塔斯汀早已有了资本规划。据该公司对外披露，2021年末，在塔斯汀全国岗位技能挑战赛庆功晚宴上，公司总经理杨兵表示，魏董（塔斯汀创始人魏友纯）带领的管理团队已有2022年度明确规划，门店将开到2500家，未来三年开到5000家，未来五年争取上市。

回头来看，塔斯汀迅速扩张动力来自曾被忽略的市场需求。

目前，我国西式快餐市场仍处于增长态势。弗若斯特沙利文数据显示，2017年，中国西式快餐市场规模突破2000亿元，达2240亿元，此后两年持续增长至2729亿元。2020年受到疫情冲击，下降至2381亿元，同比下滑12.8%。2021年，随着疫情对餐饮的影响减弱，西式快餐市场回暖，市场规模反弹至2828亿元，同比增长18.8%。

而汉堡品类在西式快餐市场中，有独特优势。以一个人1天在食品上的支出为锚点，对比汉堡品类在美国、日本的价格体系，可以发现头部品牌的汉堡套餐价格，均显著低于每日人均食品支出。

有头部餐饮品牌创始人向21世纪经济报道记者坦言，汉堡无论从时间、口味、制作成本上都具有性价比。“麦当劳、汉堡王卖向全世界，日本（摩斯汉堡）、韩国（乐天利）都出现了本土汉堡快餐巨头，中国也一样。”

另外，中式汉堡在门店模型、运营体系等方面都在借鉴西式快餐经过多年验证的成熟商业模式。这让其供应链打造相对容易，也易于连锁化经营。

此外，塔斯汀还抓住了营销风口。抖音平台数据显示，截至11月28日，名为“塔斯汀（中国汉堡）美食局”的官方账号粉丝数超过245.2万。塔斯汀在入场抖音后快速建立起专业自播运营团队，开启常态化直播。

更重要的是，塔斯汀抓住了“性价比”需求。如今，平价消费已成市场主流。红餐大数据发布的《中国西式快餐品类发展报告 2023》 指出，2022年，我国西式快餐人均消费在40元以下的消费者占比超九成，20元以下的消费者占比为63.5%，比2021年增加0.4个百分点，人均消费在20元-40元区间的消费者占比为28.7%，比2021年增加2.1个百分点。

窄门餐眼数据显示，截至11月28日，塔斯汀客单价为19.18元。作为对比，麦当劳客单价为27.88元，肯德基客单价为34.36元。从扩张节奏来看，2023年麦当劳扩店数679家，肯德基新开门店1550家，增速均远逊于塔斯汀。

激进对手们

眼见塔斯汀狂奔，对手们正涌进市场。

2023年3月9日，贾国龙中国堡首店在北京中关村e世界正式开业。截至11月28日，贾国龙中国堡已经开有51家门店，均是直营门店，实现了初步市场布局。窄门餐眼数据显示，该品牌客单价为28.17元。

西贝称，在产品层面，贾国龙中国堡采用非遗工艺，用红蓼花与糯米粉制作酒曲，再用酒酿发酵中国堡堡胚，在口味上有优势。且中国堡系列主打“中国馍夹中国菜”，可以做到消除区域壁垒，“功能性与美味性兼具”。

当下，贾国龙中国堡处于跑通模式阶段，且塔斯汀成为参考坐标。“我们自己先跑，靠直营，还在跑模式阶段。同时拿50家店做测试，多点位多店型，有商场店、街边店、社区店、写字楼店，各种店有大有小，有挨着麦当劳的、挨着肯德基的、挨着赛百味的、还有挨着塔斯汀的。问题来了，就得面对这些问题，一个个解决。”此前西贝餐饮集团创始人、董事长贾国龙对21世纪经济报道记者说。

经过测试，贾国龙发现中国堡最大问题在于店型。“50多家测试门店里边，小店的盈利状况会相对好一些。”他表示。

另外，贾国龙透露，跑通模式后中国堡将对外开放加盟。“其实就是一个创业小老板，开小店，安全地赚小钱。很稳定。”他称。

肯德基也看上了此块市场。11月12日晚间，肯德基官方视频号官宣推出新品“饼汉堡”，此种产品将汉堡面包胚换成了现烤的饼皮。

图片来源：每日经济新闻 刘国梅 摄

除了产品类型，“饼汉堡”看点在于“低价”。今年6月5日起，肯德基在江西省南昌市、九江市、新余市部分门店上市饼汉堡套餐，9月4日起范围扩大至江西省、福建省、河南省的部分肯德基门店。

新品“肯德基OK三件套”包含： 藤椒风味鸡排饼汉堡或老北京风味饼汉堡 1 个、中杯百事可乐1杯、红豆派/蛋挞 /中薯条1份，售价19.9元。 肯德基在华运营方百胜中国CEO屈翠容在财报会上特意提到了这一产品，并称其价格很有竞争力。

客观上，价格战已经影响了肯德基利润。财报显示，2023年第三季度，肯德基在华营收为21.9亿美元，同比增长8%；餐厅经营利润为4.0亿美元，餐厅经营利润率为18.6%，同比下降 2.0个百分点，较2019年三季度下降1.5个百分点；经营利润为3.4亿美元，经营利润率为15.6%，同比下降0.7个百分点，较2019年三季度下降2.9个百分点。

肯德基期内同店销售额同比增长 4%， 其中客流同比增长9%，客单同比下降 5%。对肯德基来说，这是在现实市场局面下，保持增长所必须承担的代价。

如此竞争态势，也考验着塔斯汀。

贾国龙并不讳言，西贝最大的优势在于供应链。“把菜做好吃的能力的背后，是一整个体系。包括对原料的管理、对工艺的管理、对交付的管理。这个底层能力可以叫‘1 N’，‘1’就是供应链能力了，N就是（供应链）上长出的业务，不管正餐快餐零售。背后能力是一样的。”他说。

肯德基在供应链也有着积累。基于历史原因，其具备相对完善的供应链管理体系。在物流基础设施建设方面，截至2022年底，百胜中国已经拥有33个物流中心，在未来的3-5年内，计划达到45-50个物流中心，其中自有物流中心占比约30%。以上种种，正是出过食品安全问题的塔斯汀的短板，也是其需募资解决的核心问题。

总体而言，风口上的塔斯汀风险与机遇并存，但明显竞争将会更激烈了。

来源：21世纪经济报道 作者：贺泓源

责任编辑：张迪