网红“铁头”直播带货“翻车”该怪谁？

因打假三亚海鲜、举报杭州某培训机构违规补课爆火的网红“铁头惩恶扬善”（以下简称“铁头”），8月14日晚在某短视频平台直播间为新疆农产品带货，结果被围观的网友疯狂嘲讽，直播最终草草结束。8月15日，在接受上游新闻记者采访时，多个商家表示，没想到会出现这种情况，有客服被骂哭了，以后不会再和“铁头”合作。

这则新闻上了热搜，很多媒体将“铁头”的带货失败表达为“翻车”。其实，这个比喻并不恰当，因为在网络上，“翻车”一般被用来形容以往顺风顺水的人忽然“阴沟里面翻船”，但“铁头”作为直播带货界的新手，之前并无海量带货的彪炳业绩可言，本来就“无车可翻”，又何来“翻车”呢？

当然，这种误会，并非没有根源。首先是外界对“铁头”带货的错误预期。

“铁头惩恶扬善”本名董某某，从事视频自媒体运营后主要内容是“打假”。今年7月，“铁头”通过打假视频骤然爆火，属于新晋流量达人。于是，很多商家迅速贴上来，希望通过“铁头”的流量赚一笔快钱。

但实际上，直播带货“玩”起来远没有那么简单。没流量一定没订单不假，但有流量却未必有订单，因为这涉及一个关键词叫“转化率”，它受多种条件制约。比如，此前名气更大的马保国也曾直播带货，当时直播间在线人数远超很多一线明星和带货达人，但最终并没卖出多少货。

其次是“黑粉抵制”的原因。7月25日开始，“铁头”将矛头对准了教培行业，发布两条暗访视频，举报杭州某培训机构一教学点对中学生进行收费学科类培训，最终该校区拉闸关电，并遣散师生回家。

这导致后来“铁头”直播间里挤进大批“支持教培机构”的网友，很多网友表示：“买了两份，一份退货，一份送检”“我从来不退货，但这次他卖什么，我买，买了就退货”……但实际上，对于本来就没多少销量的带货网红来说，“黑粉”的破坏性也是有限的。

面对初次直播带货的失利，“铁头”表示：爱买不买，买了你退货随你，以后肯定会直播变现。这份率性不愧于“铁头”。但从第三方视角来看，“铁头”真没必要把未来的商业回报执拗于直播带货。

“铁头”在打假不错，但同时也是以自媒体运营谋生。对自媒体运营而言，生产内容、获得流量，最终通过流量变现获取经济收益。但流量变现，却远非直播带货这一个途径，在短视频生态中，有大批流量达人没有带货也收益不错。

客观说，“铁头”选择通过直播带货进行流量变现是有风险的，这种风险不单是来自于“黑粉”，还根植于它所从事的“打假”这个领域，以及打假人的特殊“人设”。这是一个容错率非常低，又特别容易惹瓜田李下之嫌的行当。

打假人要直播带货，其销售的产品在品控上要比一般的卖货人严格得多。因为挑剔者必然被挑剔，这就意味着需要承担更多的成本和更大的风险。

比如，去年一句“科技与狠活”让打假人辛吉飞火出圈，一个月内吸粉600万。此后，辛吉飞开始带货，但近日却被另一个打假人实名举报其带货的产品中居然有7个涉假，并已将相关责任方告上法庭。

网上有个热梗：宇宙的尽头可能不是编制，而是直播带货。这句话反映出直播电商的崛起，也反映出直播带货对自媒体运营者的吸引力。为了这个“终极目标”，很多网红从内容到人设都开始套路化，就是为了更高效地把流量转化成订单。

这实际上反映出，流量达人在树立错误目标后对内容本身的反噬，最终很可能不但直播带货的钱没赚到手，辛苦运营的号也没了。

撰稿 / 信海光（媒体人）

责任编辑：刘德宾